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“奇怪的交通”
如今做一名网红的难处在于，他要接受大家的审视。
主撰稿｜张行云
“在小花园里挖啊挖啊挖，种下小种子，开出小花……”，这样简单的童谣在近一个月时间里火遍了整个成人世界，传播最广的黄先生视频，也以前所未有的速度迅速升级为平台顶级网红。
近两年，看似普通的素人在短视频平台上屡屡展现流量奇迹，每一轮都引发病毒式传播。 如果说一个时代的流量往往会流向人们最需要的地方，那么这些一波又一波的互联网热潮背后，折射出人们怎样的追求和渴望？
黄老师的直播间
为了回答这个问题，我的同事苗前去上海采访了马保国； 同事肖楚周前往新疆尉犁县，采访因“你的背景太假”走红的刘元杰，同事孙若兮因舞台姿势采访他，引爆网络模仿。 美丽的潘周丹。 此外，我们还对中国人民大学新闻学院讲师董晨宇进行了专访。
董晨宇专门研究社交媒体上的人际关系。 他和他的团队在各个主播的直播间做了一年的“场控”，采访了大量的主播、大佬和运营商，通过实地调查不断了解网络。 热门主播、观众和平台的关系，已发表多篇相关论文，目前正在准备一本关于网红的书。
这些年，董晨宇见证了短视频和直播市场的持续繁荣，见证了无数短视频平台的流量奇迹。 在我见到他之前，他刚刚采访完成都和长沙的主播回到北京。
在这次董晨宇的专访中，我们试图探讨几个问题：为什么黄先生他们如此受欢迎？ 这轮流量明星与前几代有何不同？ 平台的迭代和变现方式的转变有何影响？ 流量的诱惑和影响力有多大？ 为什么人人都羡慕网红，却又好像人人都讨厌网红？ 神秘算法是否还有踪迹？ ……当然，我们的采访是从“挖、挖”黄先生的现象开始的。
以下是采访摘录。
中国人民大学新闻学院讲师董晨宇长期研究社交媒体中的人际关系
《挖挖挖》和黄先生为何走红？
三联生活周刊：您什么时候开始关注“挖呀挖”和黄老师的？
董晨宇：我觉得有趣的是，现在我们经常被问到，你是如何关注这些网红的？ 但真正的问题应该是，他们是如何找到它们的？ 现在和朋友聊天，如果你说你不会“挖啊挖”，他会想你为什么不会呢？ 在我看来，当一个东西爆炸的时候，大家应该问为什么人们很难不刷它。 我觉得这背后很大的原因是平台需要这个东西。
我相信平台一开始并没有参与“挖挖”，肯定是她最先宣传的。 这个视频本身就具有感染力。 那么平台发现这个视频很受欢迎，就会给予流量支持，主动推送给你观看。 如今，这种支持随处可见。 比如某个BGM流行了，或者某个舞蹈流行了，平台就会在流量方面给予支持，进行推广，鼓励大家用这个BGM来拍摄短视频。 当人气达到一定程度后，就会离开圈子。 这是平台特别想要的。 只有离开圈子，平台才能做大。
来自新疆的养蜂人刘元杰因“你的背景太假”而走红网络。 （黄宇 摄）
三联生活周刊：那你觉得黄老师为什么这么受欢迎呢？
董晨宇：首先，我不相信任何可复制的事后推论，因为如果我声称能够建立因果关系，你的下一个问题肯定是，那你为什么不做一个呢？ 这种可复制的事后推论现已催生了一个职业，即所谓的算法专家或流量专家。 我不相信这些东西。 它能流行肯定是有道理的，还有一些非必要、非充分的条件——并不意味着这些条件一定存在它才会流行，也不是说满足了这些条件就一定会流行。一定会流行起来。 但我认为它们有一些象征意义。
首先是她作为幼儿园老师的职业身份。 这些年我们一直在做网红、主播的研究，也做过很多采访。 我发现幼儿园老师其实是一个非常重要的网红、主播群体。 这个职业本身就属于传播服务行业，主播的工作也是如此。 ，类似的职业还有培训机构的英语教师、模特、空姐等。 他们都是网红、主播的主力军。
二是疫情发生的客观原因。 一些线下行业暂时停工，幼儿园停课，航空公司航班取消。 这些群体需要在其他地方寻找职业机会，他们可能会利用网红作为临时过渡。 我们称之为“彩票经济”，就是每个人都有机会抽彩票，但黄老师中奖了。 但这些人仍然不会全职投入网红工作，就像黄老师现在不愿意放弃幼儿园的工作一样。
因“挖啊挖”而出名的黄老师（图 视觉中国）
第三，幼儿园老师是网络上一个非常性别化的符号。 如果我们翻看抖音上火爆的有关幼儿园老师的视频资料，你会发现幼儿园老师都有女性的性别符号，而这个符号与孩子并置，这自然给幼儿园老师增添了另一个维度。 简单、善良、无害等象征意义在当今社会是稀缺的。
黄老师走红后，其他抖音红人也会跟着他，因为使用这个BGM会得到平台的流量支持。 不过，这样的后续视频下，一定会受到很多批评。 评论中最受欢迎的评论是“我没有那种感觉”。 为什么？ 因为追随照片的网红并不是幼儿园老师，所以不具备代表性幼儿园老师的象征意义。 关注照片的人可能是典型的网红，身材非常好，脸蛋精致。 然而，此类后续照片之所以受到批评，是因为它们破坏甚至冒犯了人们对“挖、挖”的现有认知。 符号设置。
还有一点就是，这个短视频的主角并不完全是黄老师。 如果黄老师在家里拍的话，效果就不会这么好。 这部作品的成功，很大一部分原因是它的背景声、孩子们不完美、不成熟的唱腔，以及足够真实的表演，让黄老师饰演的幼儿园老师的人物形象更加饱满、更加稳定。 所以，这个作品是黄老师和孩子们一起完成的，但最终的重点还是在黄老师的个人资料上。 我不知道这个视频最早的观众是谁。 虽然我没有任何证据，但我想可能主要是男性群体，因为它所代表的象征价值更偏向于男性审美。
从直播节目到直播带货，网红不断经历迭代。 （图 视觉中国）
三联生活周刊：您之前采访过很多网红、主播。 根据您多年来的经验，受到流量青睐，这件事会对黄先生产生什么影响？ 而接下来她又将面临怎样的选择呢？
董晨宇：根据目前媒体的报道，我相信她是一个素人。 尽管她之前做过一些直播，拍过一些短视频，但她仍然是一个低级主播。 事实上，她和业余爱好者没有什么不同。 所以一个素人成为网红的过程其实有一个非常标准的规则，通常包括四个步骤。
第一步是“红”，意想不到的红，意想不到的红。 我想她一开始一定很兴奋。 兴奋很快就变成了恐慌。 她会想我该如何抢占这个流量？ 交通转瞬即逝。 我们已经见过太多了。 抖音上有句话叫“一个人只能红三个月”。
第二步是“黑”。 她出名之后，肯定会有人骂她。 我个人认为黄老师的批评大部分都是没有道理的。 到现在为止，我不认为她做错了什么。 但很多人批评她并不是因为她做错了什么，而是因为随着她越来越红，她违背了她所创造的符号，也违背了观众对她已有的想象。 这也是所有素人明星事后都无法避免的原因。
@音乐老师花开富贵发布的一些短视频
比如，很多草根网红的人格崩溃，很大程度上是因为他们与原本所代表的符号背道而驰。 他最早的形象通常是，我住在一个不好的地方，生活条件不好，但是我很想做一些事情，而且我很理想。 这种符号特别能引起网友的共鸣，甚至有网友喜欢这个草根网站。 洪正是因为他的生活不如网友们的美好。 于是，草根网红就因为这件事而出名、赚钱了。 然后他们发现，现在的网民“害怕网红受苦，更害怕网红开路虎”。 网友们受不了这样的改变，纷纷批评他。
第三步是“说服”，即一定会有人站出来，开始与歹徒作斗争。 比如大家应该停止在网上欺凌老师，形成舆论的相对平衡。
《红》、《黑》、《劝》都结束了。 最后一步是“酷”。 热量已经没有了，是时候换下一件了。
我发现这种模式贯穿于网红的整个生产过程。 那么对于业余爱好者来说，如何捕捉流量呢？ 如果我们不“站着说话不腰疼”，想象一下如果我是黄老师，流量对于我个人来说意味着什么？ 童谣的意义除了宣扬之外，显然就是名誉和金钱。 在可预见的未来，我想尽可能扩大自己的声誉，努力赚更多的钱。 这实际上造成了一个恶性循环。
那么从素人到网红，这四个步骤的循环为何走得这么快呢？ 因为他不知道自己为什么会红。 这种红色是出乎意料的，无法复制的，所以他抓不住。 比如，《挖》火了之后，黄老师还会制作其他短视频吗？ 她唱的是《勇气的爆发》，各种幼儿园歌曲她也会唱，但这种东西肯定很快就会腻，网友喜新厌旧。
黄老师直播间
如果你是艺人，受到流量青睐后，一定会找经纪人为他策划。 接下来去哪里，可以拍短剧，接广告，创作更多优质内容。 但如果你是业余爱好者，你就不能做这些事情，你只有最初的15秒符号，你必须抓住这个符号并继续前进，但一般不会持续很长时间。
这些年来，我们走访了很多培养网红的企业。 他们以前被称为“公会”，现在被称为“MCN”。 不同的是，公会培养主播，但MCN的视野更大。 有才华的人，甚至是有修养的艺术家。 但放眼整个行业，近年来中国真正成为艺人的网红有几个？ 其实很少。
比如，一个因反串而出名的好看主播想要拓展变现方式，接受广告，但广告商会认为你的500万粉丝中，也许有490万只是在看你。 你只能取悦他们，而不能影响他们。 我们怎样才能走得更远？ 他会想要去直播带货。 我见过很多达人从直播转直播的案例，成功的屈指可数，因为他们不具备直播的商业能力。 说起来，这其实是一个技术活。 所以，当素人、草根人士成为网红的时候，他们的危机感是非常大的。 网红行业本身与稳定无关。
Papi酱等人的入局，标志着网红商业化的真正诞生。 （图片IC照片）
三联生活周刊：那么如果一个网红不再红了，他能去哪里？
董晨宇：有几种可能。 首先是无处可去，所以如果让酷炫的网红去上班，与其他人合作，听取别人的意见，他们可能会承受不了。 另外，网红群体已经习惯了自己独特的作息时间，不少人出现了黑白颠倒。 我一生中经历过的最有趣的网络名人采访之一是凌晨 1 点，在成都郊区一家 24 小时营业的川川餐厅，当时我的采访对象刚刚醒来，正在吃她的“早午餐”。
第二个可能的出路是，网红红了之后，我知道自己不会红，所以我会做一些计划，比如成立自己的工作室来孵化其他网红，用自己的成功案例作为代言招募一些想成为网红的人。 一位受欢迎的人加入了他的团队。 虽然他仍然很受欢迎，但他利用直播等方式为公司其他人吸引流量，让他们受欢迎。 这时，他的赚钱方式从加法变成了乘法。 但这种选择的问题在于，大多数网红不一定有高学历，也不一定有经营公司的能力。
还有一条出路，就是快速积累，然后拥有财富和自由。 当然，很多人对网红赚的钱有一个错误的估计。 事实上，他们通常赚不到那么多钱。 比如，一个才艺主播，不是靠一两个大佬，而是靠自己的才华来赢得观众众筹。 一个打赏主播如果做得很好的话，每个月可以赚到10万元左右。 如果他想在北京获得财富和自由，他可能要播50年。 一个普通的腰部达人主播如果直播时有上千人同时在线，他的月收入只有三万到五万，甚至一万到两万。
《楼上的麻烦》剧照
因此，网红群体未来走向何方存在多种可能性。 这恰恰说明了这个行业的不成熟，没有明确的职业规划。 比如，当我成为一名大学老师时，我一眼就能看到未来。 从讲师到副教授再到教授再到退休再就业，70岁以后养花遛狗，偶尔用余力给别人讲课。 不过话说回来，网红之所以被人向往，正是因为这些年轻人不想要看得见的未来，所以回到“网红是一张彩票”这个概念，之所以如此有吸引力的正是因为它的不确定性。 我去成都、长沙采访网红公司。 那些网红来自各个行业，从高到低。 有公司的白领，有流水线上的女工，也有刚大学毕业的学生。 对于一个工厂女工来说，她的工作完全是重复性的，一眼就能看出她退休后的样子，但当一名网红就像一张彩票，让她有机会想象自己的生活。
是否还有流量神话的痕迹？
三联生活周刊：我觉得平台发展到现在，无论是哪个平台，都会创造一个流量神话来吸引人们参与。 似乎任何人都可以受到流量的青睐，一夜爆红，但同时，平台却从不公开流量密码。 规则刻意神秘，那么有没有算法的踪迹呢？ 或者这只是吸引人们的一种方式？
董晨宇：通过美容技术和拍摄方式，网红行业提供了极低的门槛，同时淘汰率极高。 每个人都能赢。 这实际上是一个愿景，为我提供了参与的理由。 然而，这种愿景是虚幻的。 翻译过来就是每个人都可以中彩票。
至于算法是否有踪迹可循，就看你指的是什么踪迹了。 如果一个BGM流行起来，你用这个BGM来拍短视频，流量肯定会更好，因为平台会支持这个BGM的流量。 再比如，我之前采访过一位短视频创作者。 当时，由于视频剪辑赛道的版权纠纷，平台故意降低了整个赛道的流量，但他并不知道。 他认为是因为自己做得不好，或者是因为自己没有被哪个词限制的痕迹。
另外很有趣的是，当创作者拥有一定数量的粉丝后，平台运营商会联系他，询问他是否愿意加入创作者群体。 小组会定期发布一些创意技巧。 当创作者的流量下降时，他会向平台运营商询问自己的流量是否受到限制。 平台运营商检查后告诉他没有流量限制。 然后他告诉创作者，可能是因为你的两个短视频之间的时间太长了。 该平台鼓励持续创作，因此您的流量可能会恶化。 请注意，这里的说辞是敦促创作者继续生产内容，但实际上直接与创作者对接的平台运营者是平台公司中相对底层的工作人员。 他对算法的了解并不比外人多。 或多或少，他们会通过声称自己了解算法来获得一些发言权。
美妆灯光技术不仅降低了成为网红的门槛，还提供了量产的可能。 （图 视觉中国）
另一种掌握算法声音的就是我刚才提到的，大众创作者或者所谓的算法专家。 他红了，所以他声称自己掌握了算法，并用它来教别人如何红。
在这个游戏里，有人真正懂算法吗？ 其实了解的人不多。 因为这个算法的背后其实是平台公司的政策转向，只有平台中上层才会碎片化的了解，而底层的工作人员是不会知道这些东西的。 但人们会声称他们理解，以实现某些利益，例如销售课程。 但算法是一种知识吗？ 我认为算法更多的是一种表演性的知识，不是真正的知识，而是通过表演而拥有话语权或者权力。
我观察的另一点是，如果你接触那些真正成熟的创作者，他们会忽略算法。 他们关心的是自己的内容本身。 我之前采访过一位直播电商行业的私人董事会成员。 他告诉我，直播电商行业现在越来越像一个传统行业。 他们越来越关心场景的布局以及客服与消费者的联系。 、主播的话语来介绍产品，这些和搭建一个传统的店面以及培训销售人员和销售人员没有什么区别。 所以当大家都在讲算法的时候，其实真正从事这个行业的人都觉得算法越来越不重要了。 这也意味着整个行业正在变得越来越成熟，不再由算法主导。
三联生活周刊：还有一种说法是，平台创造的神秘流量神话是为了让创作者购买流量，相当于传统行业购买广告。
董晨宇：很多人有一个误区，认为短视频平台是通过直播主打赏、礼物佣金来赚钱的。 事实上，情况并非如此。 平台的收入主要靠卖流量和广告。 平台经济的主要逻辑是向网红出售知名度。 这其实不是什么新鲜事，就像菜市场门口的摊位费是最贵的一样。
《二十不惑》剧照
三联生活周刊：您在论文《成为主播：关系劳动的数字民族志》中，将大多数网红与计件工人进行了比较，我觉得很有趣。
董晨宇：人们对网红有一个误解，认为网红是一种创造性劳动，但事实上网红可能恰恰相反。 比如说，某个BGM流行了，网红就会用这个BGM来拍短视频，结果就是大家都用一个BGM。 这里面涉及到一个问题，那就是大规模生产的本质是反创意的，因为创意是无法规模化的。
一旦平台发展壮大，就会开始规范内容的创作。 大多数创作者会主动寻找一个受监管的渠道、一个符合流量机制的东西、一条已经被证明是成功的路径，并把它当作一种职业和未来的变现之路。 当网红不得不服从平台的时候，网红越来越像计件工。 计件工人尤其需要一个组织者。 我必须有一个车间才能做计件工。 这个工作坊就是MCN。 但算法不断变化，网红的不稳定性是难以克服的。 流量不稳定，收入也不稳定。 因此，网红的职业生涯很短，而对于平台来说，网红一定是消耗品。
