资讯从消除游戏到神曲消消乐萌萌团的超级 IP 之路

“「消消乐萌萌团」作为一个超级 IP 种子选手的未来留下了超大的想象空间，面对的是一片更为广阔的蓝海市场。”

从做游戏到做 IP

在一个文娱产业迈入大 IP 的时代，在众多的 IP 类型中纯游戏 IP 的受众范围相对狭窄，在大众群体中提高知名度面临着较大的难度和运营成本，而且游戏 IP 还会受制于游戏本身的生命周期。做出一个短时间内爆款、全网刷屏的游戏容易，而做出一个真正能够长期运营几年甚至十几年的国民级游戏 IP 则是天时、地利、人和缺一不可。

就国内市场来讲，很多游戏厂商无论是在新上线游戏还是在既有游戏的运营中已经引进 IP 化策略，现在 IP 概念受到行业热捧，究其本质是厂商们都意识到了让一个作品能够持续长久的贡献商业收益，需要的是一个足够长的产品生命周期，而「IP 化」则是延长产品生命周期的灵丹妙药，但并不是每个走 IP 战略的游戏都能获得成功，从单一的游戏作品升华到一个成熟的游戏 IP。

用情怀建造立体 IP

过去提到游戏 IP 无论是行业、媒体还是玩家总会将其与竞技型游戏、重氪型游戏画等号，忽视了在大众群体中接受度较高的休闲游戏。这些休闲类游戏往往是依托于社交关系，来不断的扩大自己玩家群体，不断的提升游戏本身的生命力。这类游戏在运营中相较于游戏本身营收数据更重视增加玩家粘度，以乐元素旗下的消除类休闲手游《开心消消乐》为例，玩家平均每天在该游戏内的游玩时间长达 50 分钟。

乐元素在《开心消消乐》游戏的 IP 战略中，主打的是一种情怀和价值观对于游戏本身玩家和社会大众的吸引，而不是传统的「大水漫灌」式的宣传。在一个快节奏的移动互联网时代，大众的日常生活中已经被各种广告、各种信息所充斥，真正的游戏 IP 不只是让大众觉得游戏好玩，更要让大众去主动接受游戏的世界观、游戏的价值观和游戏的理念。《开心消消乐》内的游戏模式是关卡闯关，运营团队则是将这种「闯关」与日常生活中的「跨越困难，追求快乐」相结合，将《开心消消乐》与「追求快乐」这个现代社会中大众内心潜联系起来。

虽说《开心消消乐》是一个休闲消除手游，但是乐元素的运营团队为这款游戏塑造出了一个较为完整的故事世界观，并且基于游戏内的角色塑造出了「消消乐萌萌团」。在世界观和角色的基础上，结合「跨越困难，追求快乐」的价值观，从漫画到表情包、壁纸、商品甚至是推出了「消消乐萌萌团」角色 IP 专属歌曲和 MV，从视觉、听觉、味觉、触觉全方位的让玩家和大众能够在日常生活中接触到「消消乐萌萌团」的角色和《开心消消乐》的世界观，形成了多元布局多点开花的 IP 开发局面。

同时在日常的运营当中，乐元素方面更重视的是培育粉丝与运营、游戏之间的信赖感，注重和粉丝的交流、互动，并且通过见面会等方式让粉丝能够参与到 IP 开发当中，能够让 IP 开发做粉丝「喜闻乐见」的内容，让粉丝对 IP 本身拥有归属感和认同感。

《不开心就要消你啊》的走红

以这次消消乐萌萌团与网易云音乐的深度合作为例，双方共同打造并推出IP主题歌曲《不开心就要消你啊》，这首歌曲从歌名上就能让人联想到《开心消消乐》游戏，在具体的联动中，并不是简单的在网易云音乐平台上放出一首歌曲，从社交平台刷话题带热度，而是以一种「提问—回答」的方式让歌曲能够全方位的以价值观感染大众。

消消乐萌萌团在12月推出一系列以快乐与不快乐为主题的漫画

通过深挖不同人群所面临的种种不快乐场景，萌萌团通过漫画，展现职场新人面对的加班、人际问题、养孩子的问题、快递员等人物的辛苦、父母催婚、看似风光的公司高管其实背负了看不见的压力等种种问题，直抵用户内心，引发用户思考你听到的不快乐，是什么声音？

接着，围绕原生家庭带来的影响、无法成为野兽的老好人不为人知的心态、普通的烦恼、社交不耐受等具体痛点，萌萌团产出一系列九宫格漫画，辅助探究用户不快乐的原因，引发用户情感共鸣。

在《不开心就要消你啊》歌曲正式上线前，运营方面就从长篇漫画和四格漫画入手，从「消消乐萌萌团」角色的角度提出了核心问题「为了什么不快乐」、「如何追寻属于自己的真正快乐」，再通过与网易云音乐平台的双向深度合作，一方面在网易云音乐站内展开听歌打榜运营活动，推广这首歌曲，另一方面在游戏端设置了关于这首歌曲的专门活动，创意定制听歌答题活动，并制作圣诞版音效，融入圣诞关卡，面向大众和本身的玩家群体，双管齐下的推广歌曲。

《开心消消乐》端内活动

网易云音乐App端内活动

歌曲以游戏中富有标识性的消除DNA为创意灵感，《不开心就要消你啊》的歌词中点出了现代生活中的各种不快乐，丧、丑、病、独、穷，再通过副歌部分颇有魔性的歌词「消消消」、「开心最重要」，其中good！great！unbelievable等经典的游戏消除音效，一语双关的点到了「消除」的概念与「消除烦恼」的爽快，激发了玩家对于游戏的情怀记忆。

除了定制的单曲，消消乐萌萌团全员还出演了歌曲MV，大跳消消舞。结合消除概念的魔性消消舞MV，更是从视觉上用简单的方式传播快乐能量。

通过双方的运营，《不开心就要消你啊》的游戏内活动上线万的消消乐游戏玩家参与了歌曲答题活动，歌曲片段达上亿播放量。在网易云音乐平台《不开心就要消你啊》上线后，一天时间评论过万，上线天跻身飙升榜、新歌榜第一、热歌周榜第二，比肩一线歌手的影响力和冲榜势头。通过高质量歌曲内容，吸引粉丝积极参与，使粉丝对IP的热爱和对游戏的情怀得到连结。