看了繁花弹幕逛了尔滨大街 其实大家都在消费自己(哈尔滨冰雪大世界航拍)
最近爆火的两个现象级话题，一个是“老头”王家卫十年磨一剑拍的《繁花》，还有一个就是老城哈尔滨十年等一回接待的“小土豆”，他们的爆火，让我们看到了体验式消费正在年轻群体中大势崛起。 哈尔滨的成功，很大程度依靠的是社会化的大传播，这种传播跨地域、跨平台、跨主体，尔滨的传播链路，至少有三轮： 第一轮，游客参与内容共创，进行自发传播。哈尔滨冰雪大世界每年都建，为什么今年火了，一个原因是同疫情后旅游需求的爆发有关，但是黑吉辽以及新疆都有雪，哈尔滨能够接住这泼天的富贵的一个重要原因是——尔滨是被发现的，而不是被推荐的。 类似于现在很多年轻人追星喜欢养成系一样，之所以对一个人或者一个城市偏心，是因为你跟“ta”有故事，无论是在哈尔滨冰雪大世界蹦野迪，还是10块钱吃得“满满登登”的早市大集，还是索菲亚大教堂前被游客捧火的蛋糕店，哈尔滨的印象，不是来自景点的拍照打卡，而是来自游客真正走进一个城市去体验，跟一个城市发生的故事链接。并且在人与景点、人与活动之外，哈尔滨全民下场招待南方小土豆，更加放大了更容易产生故事的人与人之间的交互。旅游中自己的故事，是人们社交分享的重要素材，从而让尔滨获得了无数自发传播的媒体源，这是第一轮传播。 第二轮，独立个体遇到相似经历，产生群体共鸣，形成二次传播。分享故事，需要回应，两个陌生人同一天一起在冰雪大世界蹦过野迪，在同一个景点拍过照，遇到过一样有趣的出租车司机，吃过的同一家餐馆，追过同一个网红流动小摊，让人们感觉自己的故事没有结束，还有其他素未蒙面的人再一起延续这个故事，这种情感满足会带来持续的情绪回馈，之前单向的个人信息输出，现在交纵联通起来，形成二轮网状传播。 第三轮，官方亲自下场。一方面是哈尔滨文旅局的有求必应，家里来“qie”，把孩子从来没见过的坦克、气垫船、蔓越莓家底都招呼出来了，还四处借丹顶鹤、借凤凰、借搓澡阿姨、借俄罗斯模特队，连打铁花表演都借来了……哈尔滨文旅局很大程度上代表了哈尔滨这座城市的态度，直接传递出了对游客诚心的欢迎，形成了城市主体和游客之间的对话和反馈，另一方面，多家全国性官媒也下场报道，利用影响力，对哈尔滨文旅局、哈尔滨民众、游客的行为给予支持，给尔滨的热锅，又添了一把火，形成三次传播。 关于《繁花》，上个世纪90年代的上海黄河路本来离大多数人都比较遥远，但是有一种方式，实现了剧情与观众、观众与观众之间的链接，就是《繁花》的弹幕。 剧情精彩纷呈，弹幕注入灵魂，繁华的弹幕有多细节： 比如，临近剧情结尾，有一个回忆的场景，弹幕是从右向左倒着滚动的，体现时光回溯感。 比如，剧情中的新年，大家在一起祝福新年快乐，这时很多新年祝福的弹幕是从下向上滚动的，到最上面弹幕还会炸开烟花，除了新年祝福弹幕，还有些弹幕是表白的，很适合电视剧播出期间的新年氛围； 比如，有些高赞弹幕，右边有一个小人和一个按钮，点击小人后，小人会疯狂拍打按钮，为剧情打call。 通过弹幕，用户可以为好的情节写下脚注，在情感被触动时通过“点击小人”打call，既是为了剧中角色，也是为了自身的情感共鸣。弹幕背后，是表达，王家卫的片子，以前只能花钱去电影院看，在电视上看，但是通过弹幕，实现了故事与情感、导演与观众、观众与观众之间的情感兼容，有报道称王家卫问工作人员繁花播出时平台的3万热度是多还是少，据说王家卫现在还在剪片子，为了二刷、三刷的观众。 繁花弹幕的向外兼容和尔滨低姿态的向内兼容，都是将用户纳入到整体的叙事体系中，打造体验式消费，用户花了时间和金钱购买的消费体验，不应该是泥牛入海，而应该是巨轮入江，波纹不断，故事不断，这也是体验式消费最大的价值。 体验式消费，核心是将选择权交给了年轻人自己，就跟长视频平台挑战电视节目一样，在时间分配上给用户更大的选择权，而平台内容制作要去迎合用户的偏好。对用户来说，打卡拍照是jpg，而citywalk、弹幕互动则是视频，视频占的内存更大，记忆的钩子更多，从而更容易被记住，更受年轻人欢迎。 体验式消费也是一种禀赋效应，虽然两个东西完全一样，但是人们会本能地认为自己拥有的就是比没拥有的那个好，体验式消费通过让用户共创产品和服务，让用户感觉自己参与的体验更有价值，更愿意给予溢价，都是自己人了，价格就不那么敏感了。 体验式消费，也在为用户创造价值。有点类似Web3.0的价值回报体系，内容消费者也是内容生产者，产销者的角色在文旅消费中更为突出，甚至是同步发生的。既然用户的消费体验同时也是内容生产，并构成了这个消费产品和服务的一部分，那么这个过程中用户是应该获得相应的回报的，比如哈尔滨官方下场掏家底、借宝贝满足游客需求，其实就是对消费者创造价值的认可，也是一种对内容共创者的回应和回报，对消费者来说，自己的旅行体验已经成为“2024尔滨故事”中的一部分，并且成为了推动这个故事往更好的方向发展的一个助力，这种叠加的价值回馈也成为了体验式消费为用户创造价值的一种方式。 （本文首发钛媒体App，作者｜车铭德）
